弗洛伊德的需求理論認為,形成人們行為的真正心理因素大多數是無意識的,也是不可預見的。同時人類也有很多欲望受到抑制,有很多需求與生俱來,天生就具備透過某種方式獲得滿足的本領。因而需要廣告去加強其慾望和需求。廣告不能誘導人們購買他們本來不需要的東西。許多廣告未能成功地說服消費者購買其產品,其原因就在於沒有切中消費者的潛在需要。需求人人都有,在現代文明社會里,即使最原始的生理需要、安全需要也被社會化、文化化了,廣告只有針對目標受眾的需求才能實現其預期的效果。
弗洛伊德的需求理論認為,形成人們行為的真正心理因素大多數是無意識的,也是不可預見的。同時人類也有很多欲望受到抑制,有很多需求與生俱來,天生就具備透過某種方式獲得滿足的本領。因而需要廣告去加強其慾望和需求。廣告不能誘導人們購買他們本來不需要的東西。許多廣告未能成功地說服消費者購買其產品,其原因就在於沒有切中消費者的潛在需要。需求人人都有,在現代文明社會里,即使最原始的生理需要、安全需要也被社會化、文化化了,廣告只有針對目標受眾的需求才能實現其預期的效果。
1、口唇期(0-1歲),嬰兒的活動大部分以口唇為主,諸如吸吮、咬、吞嚥等,口唇區域成為快感的中心,嘴巴幾乎是他們的整個世界。嬰兒的口唇活動如果沒有受到限制,成年後性格傾向於樂觀、慷慨、開放和活躍等;嬰兒的口唇活動如果受到限制,成年後性格傾向於依賴、悲觀、被動、猜疑和退縮等。
2、肛門期(1-3歲),兒童因排洩解除壓力而產生快感,肛門一帶成為快感中心。在這一時期,兒童必須學會控制生理排洩過程,使它們的功能符合社會的要求。也就是說,兒童必須接受在廁所中大小便的訓練。大小便排洩對成人的人格有很大的影響。肛門排洩活動如果不加限制,成年後性格傾向於不講衛生、浪費、兇暴和無秩序;肛門排洩活動如果嚴加限制,成年後性格傾向於愛清潔、忍耐、吝嗇和強迫性。
3、性器期(3-5歲),這一時期力比多集中在生殖器上,性器官成為兒童獲得快感的中心。此時兒童以異性父母為“性戀的物件”。男孩要佔有他父親的位置,有與自己父親爭奪母親的表現;女孩要佔有她母親的位置,有與自己母爭奪父親的表現。男孩愛母親,妒嫉父親;女孩愛父親,妒嫉母親。弗洛伊德認為,這是一種本能的異性愛的傾向,一般由母親偏愛兒子和父親偏愛女兒所促成。這種幼年的性慾由於受到壓抑在男孩心理上就成了戀母情結,在女孩心理上就成了戀父情結。如果這兩種情結獲得正當的解決,兒童認同父母的價值觀念,導致超我的逐漸形成和發展,就會形成與年齡、性別相適應的許多人格特徵。
意識:人格的最表層部分,它由人能隨意想到、清楚覺察到的主觀經驗所構成:邏輯性、時空規定性和現實性。
前意識:位於意識和無意識之間,由那些雖不能即刻回想起來,但經過努力就可以進入意識領域的主觀經驗所組成;檢查功能,不許那些使人產生焦慮的創傷性經驗、不良情感以及為社會道德所不容的原始慾望和本能衝動進入意識領域。
無意識:不曾在意識中出現的心理活動和曾是意識的但已受壓抑的心理活動,主要是原始的衝動和各種本能、透過種族遺傳得到的人類早期經驗以及個人遺忘了的童年時期經驗和創傷性經驗、不合倫理的各種慾望和情感。