旅遊產品的構成

　　旅遊產品是旅遊業者透過開發、利用旅遊資源提供給旅遊者的旅遊吸引物與服務的組合。即旅遊目的地向遊客提供的一次旅遊活動所需要的各種服務的總和。

　　旅遊產品的構成要素主要包括旅遊吸引物、旅遊設施、可進入性和旅遊服務。

　　旅遊產品的利益具有複合性，其價值不僅擁有審美和愉悅的成分，而且還體現在旅遊中間商的努力帶來的追加利益和其自身的展現利益上。

　　旅遊產品設計在創新性上有以下4點要求：

　　1.旅遊產品設計要有特色

　　旅遊產品無論在資源整合上、專案開發上、設施建設上，還是服務提供上，都需要具有鮮明的特色，旅遊產品的特色往往也是跟地域、資源、文化緊緊相連。鮮明的特色往往能使旅遊者產生很深的印象，帶來感官上的衝擊，因而有更強的吸引力。獨特的旅遊產品是旅遊企業在市場競爭中獲勝的法寶。

　　2.適應市場需求

　　旅遊產品的價值體現於吸引旅遊者前來旅遊，滿足旅遊者的需求，帶給旅遊者不同尋常的體驗感受。旅遊產品是否能夠完成上述功能，實現自身價值，最終取決於市場的需求。只有擁有廣闊旅遊市場、滿足旅遊者願望、符合市場需求變化的旅遊產品才能具有強大的生命力和較好的經濟效益。

　　3.內容多樣、結構合理

　　由於旅遊者的層次不同，需求也就多種多樣，這就要求旅遊產品提供的服務內容多種多樣，以滿足旅遊者多方位、多層次的需求。同時，旅遊專案之間也應考慮相互間的比例關係，基於合理、協調的角度，既能達到專案之間相互補充，又不至於因遊客駐留時間不一而造成資源的浪費。這就需要規劃者充分考慮市場，透過分析旅遊者偏好和興趣來設計內容和結構，達到旅遊資源和產品的充分有效利用。

　　4.注重參與性和娛樂性

　　參與性的旅遊產品給予旅遊者的是多感官的刺激，因而能獲得較深的印象和生動的體驗。旅遊產品的參與性越強，帶來的體驗就越生動。同時，越來越多的旅遊者希望從旅遊中獲得輕鬆愉快的消遣，以便恢復精力和體力。因而，在旅遊產品的開發中，應注重參與性和娛樂性專案的設計。

　　旅遊是一項求知、求樂、求異、求新的活動，若規劃大同小異，開發的旅遊產品也千篇一律，就滿足不了千差萬別的需求。因此，“創新”對旅遊規劃來說十分重要。

　　旅遊產品創新設計

　　我們本期探討的焦點是如何在旅遊產品同質化泥潭中突圍，如何為旅遊企業找到產品創新的“柳暗花明又一村”。

　　旅遊產品現狀剖析

　　我們從各個城市的平面媒體旅遊廣告中不難看出時下中國旅遊行業旅遊產品同質化(product homogeneity)的嚴峻程度。例如北京平面媒體中比比皆是的“海南豪華雙飛五日遊xxxx元”，這樣的產品廣告已經持續了近8年之久，文字表述沒有發生任何變化，但其間的阿拉伯數字(價格)卻從4000變成今日的1580，甚至仍在下滑。諸如此類產品的超長生命週期不得不讓人讚歎，但價格競爭之白熱化也不得不讓人心寒。馬克思“商品價格趨等於零”的論點並不能成為我們以產品質量為代價搏殺於價格大戰的藉口。

　　從旅行社行業來看，以零成本甚至負成本核算接待成本從而形成市場銷售價格的比較競爭優勢是非常危險的，是不可持續的。

　　當然，作為旅遊企業，旅行社企業，特別是目的地接待旅行社企業對走出產品價格戰泥潭的渴望十分強烈，更有甚者進行著屢敗屢戰的嘗試。我們時常看到這樣的奇怪現象，組團社迫於市場競爭的壓力十分努力的在尋求新產品創新和營銷變革，但同時又在矜持的拒絕著地接社對於新產品研發成果的提供。這是為什麼呢?原來，地接社為了擺脫自身利潤空間被組團社和競爭對手雙重擠壓“擰乾毛巾”的窘境，開始下意識地承擔起了地接社旁無責貸的“本職工作”研發產品，將“過好日子”的希望寄託在頗有創新的新產品上，然而，當地接社跑到客源市場將苦心研發的新產品捧袂時，組團社婉拒了。此時組團社斟酌的是推廣一個新品上市所蘊藏的巨大風險，與其斥資推廣新品，還不如銷售成熟線路，即使沒有什麼突破，至少沒有太大風險。因此，由於地接社對終端市場的無能為力和與之對應的掌控終端市場的組團社對目的地產品研發的冷眼旁觀，我們將這種阻礙旅遊新產品發展的現象總結為“(地接社)有心無力，(組團社)有力無心”。這種現象在景區、景點企業也如出一轍，眾多景區、景點企業時常前往客源市場進行耗資不菲的同業推廣，但總是“熱臉貼上冷屁股”，事倍功半，最後只得選擇在終端市場投放巨資廣告。一個新產品在市場上市階段非常需要一批精誠合作的代理商來協助推廣，代理商的合作是新產品上市成功的保障也是降低運營成本及風險的有效手段。當然，阻礙旅遊企業產品研發的因素遠不只這些，對於單個企業而言可能還有很多研發產品的瓶頸，但，但歸納起來無非以下五大原因：一是資源有限性；二是資金短缺性；三是通路封閉性；四是技術滯後性；五是觀念麻木性。鑑於篇幅有限，不在此一一說明贅述。綜上所述，皆為外因，外因阻礙並不能成為放棄開發差異化新產品的藉口和理由。成功的案例我們身邊並不鮮見，下面我們來看看相似的成功法則吧。

　　產品結構分析

　　什麼是新產品?新產品不僅指新發明產品、改進的產品、改型的產品、新的品牌，還包括購買品牌及加盟特許經營。除此，要特別留意的一個觀點是“原產品+創新+改良=新產品”，可是很多旅遊企業正因為沒有對自己或他人的原產品進行創新改良，只是進行了簡單的GOPY上市，自然就“輕鬆”步入了價格惡戰的漩渦，難以自拔。

　　下面我們對產品的結構進行剖析，這將有助於我們找到產品的無競爭區域，一個完整的產品應該包含三個層面，即核心利益，實際產品和外延產品(見右上圖)。當然也可以根據營銷理論將產品切割成五個層面來進行分析，即核心利益，基礎產品，期望產品，附加產品，潛在產品，如果說前四個層面向消費者銷售的是“今天”，那麼潛在產品給消費者提供的將是“明天”。

　　當下旅遊產品的價格混戰大都集中在“實際產品”層面競爭，無論是旅行社產品還是景點景區產品。黃山牯牛嶺風景區總經理在與我談及如何針對長三角老年市場營銷牯牛嶺時，我曾給予了一些分析和建議：

　　分析：上海、杭州、南京等主要客源地距牯牛嶺車程為5至8小時；牯牛嶺景區的遊覽停留時間為2天最佳；如產品設計上加入其他景點則必然使價格飆升，且與牯牛嶺的利益最大化相悖；但如果僅圍繞牯牛嶺單點設計純旅遊產品，顯然近2天的“旅”+2天的“遊”不符合產品設計中“旅”、“遊”科學比例的要求；如果只是簡單的生態旅遊、休閒旅遊，長三角消費者不必旅途勞頓來到牯牛嶺，只需選擇近郊SPA休閒一番即可充分滿足。

　　怎麼辦?放棄嗎?

　　建議：我們從產品結構來進行換位思考，顯然剛剛思考的焦點都集中在牯牛嶺能夠提供給消費者的實際產品層面，而忽略了消費者核心利益焦點及外延產品因此，我們可以進一步釐定老年消費者購買產品的核心利益“關注老年生活，促進老人康壽”，健康長壽是老年人生活的終極目標；由“康壽”這一核心利益引發，展開實際產品層面設計的內容創新，從一日三餐到每道佳餚，從晨練活動到養生講堂，從景區遊覽到生活起居無不嵌入“科學養生”的理念。當然這遠不夠，要構建一個完整的產品，要想在競爭中超越對手，就必須超越“今天”，敢於將你的“明天”承諾給客戶；牯牛嶺為長三角老年遊客提供的“明天”是“康壽養生365天”，就是為老年遊客研發出一套可以供老年人參考的，量化到每一天行為習慣的科學養生計劃，且在這個計劃中將牯牛嶺特有的生態養生山珍野食及每年回一次牯牛嶺小住養生等內容進行有機融合。

　　最終形成一個以“康壽養生”為核心利益，以“科學養生”細節活動豐富實際產品內涵，以“康壽養生365天”計劃為售後承諾的完整產品，牯牛嶺提供給消費者的不是一個4晚5天的休閒度假旅遊產品，而是一個為期365天的康壽養生解決方案，是一個健康長壽的美好明天!

　　以上拙見僅供大家玩味思考。

　　產品創新之道

　　我們再從先採用深度營銷的視角來剖析產品消費過程，從中找尋產品創新之道，一次產品的銷售過程可以分為售前、售中、售後三個環節，也正是這三個環節構成了一個消費者購買到的完整產品。

　　如下圖所示，180度產品創新設計理念對當下的旅行社企業尤為重要，縱觀目前旅行社產品的研發，很少將前期的電話諮詢標準應答、宣傳廣告創意設計及遞進投放計劃作為一個產品不可缺少的重要組成部分來進行研發，至於售後層面的增值服務更是鮮有涉獵。大多旅行社認為的旅遊產品研發以從消費者交費甚至以消費者登上啟程的交通工具為起點，以消費者返回客源地下飛機或下火車那一刻為終點，這就是我們旅行社所認知的產品過程。其實不然，一個極具獨特價值的產品，一個投入巨資推廣的產品，如果忽略了前臺銷售人員的諮詢流程控制，給企業帶來的損失也是無法估量的(據統計，70％的廣告收益取決於諮詢人員的專業程度)。如果一個備受青睞的產品，一項備受好評的服務，正逢進行售後服務跟進的最佳時機卻戛然而止，這給企業品牌提升和忠誠客戶培養將造成多大的資源浪費呢?

　　企業對於尋求創新之道的需求從來沒有比現在更迫切。競爭對手會迅速地覺察到新構想，並加以仿效。沒有公司可以停下腳步，只有那些不斷致力於創造和革新的公司才有機會擁有美好的未來。

　　1、重視歷史建築等現有資源的利用。資源是打造專案與產品的基礎，旅遊產品提升，關鍵前提就是要突破狹義資源觀。旅遊資源有不可窮盡性的特徵。例如原本準備拆掉蓋水泥房的舊瓦房、舊木屋，現在被認為是原生態鄉村遊資源。廢棄的礦藏，現在可以開發成工業遺產旅遊。原本用於錯季蔬菜開發的溫室大棚，現在也衍生出農業觀光遊。

　　2、多產業嫁接，突破狹隘產業觀。旅遊與影視文化的嫁接所產生的影視城旅遊。旅遊與動漫虛擬產業結合，出現的網路景點等新概念。旅遊與文化的結合，出現各創意經典，落地運營的主題公園。

　　3、將旅遊面向大眾，面向不同的階層。對於小資階層更喜歡一些曠野幽靜氛圍，野營、溯溪、燒烤等野趣活動能和風景名勝區比拼市場。針對富貴階層，有旅行社策劃，邀請名模明星和專業形象設計師陪同指導購物等旅遊渠道。針對老年階層，有養生之旅等各種旅遊產品。