消費者擁有三種類型的自我概念，分別是反映評價、社會比較和自我感覺。
反映評價，是人們從他人那裡得到的有關自己的資訊，如果年輕的時候得到了肯定的評價，就會有一個良好的自我概念，如果這種評價是否定的，自我概念就可能感到很糟糕；社會比較，在生活和工作中，人們往往與他人比較來確定衡量自己的標準，這就是在作社會比較，例如在學校時，考試卷子下來，就問一下自己的同桌是多少分數，自己的朋友是多少分數，無論什麼人從出生到長大，從家庭到社會，從學習到工作，都是在社會比較中發展和充實自我概念；自我感覺，對自己的認識
消費者擁有三種類型的自我概念，分別是反映評價、社會比較和自我感覺。
反映評價，是人們從他人那裡得到的有關自己的資訊，如果年輕的時候得到了肯定的評價，就會有一個良好的自我概念，如果這種評價是否定的，自我概念就可能感到很糟糕；社會比較，在生活和工作中，人們往往與他人比較來確定衡量自己的標準，這就是在作社會比較，例如在學校時，考試卷子下來，就問一下自己的同桌是多少分數，自己的朋友是多少分數，無論什麼人從出生到長大，從家庭到社會，從學習到工作，都是在社會比較中發展和充實自我概念；自我感覺，對自己的認識
分為複雜型購買行為、協調型購買行為、變換型購買行為和習慣型購買行為。
1、複雜型購買行為：消費者面對不常購買的貴重物品，由於產品品牌差異大，購買風險大，消費者需要有一個學習過程，廣泛瞭解產品的效能、特點，從而對產品產生某種看法，最後決定購買的消費者購買行為型別。
2、協調型購買行為：為那些對品牌差異不大的產品，消費者不經常購買，而購買時又有一定的購買風險，所以，消費者一般要比較、看貨，在使用過程中，會了解更多情況，並尋求種種理由來減輕，以證明自己的購買決定是正確的消費者購買行為型別。
3、變換型購買行為：對於品牌差異明顯的產品，消費者不願花長時間來選擇和評估，而是不斷變換所購買的產品的品牌的消費者購買行為型別。
4、習慣型購買行為：對於價格低廉、經常購買、品牌差異小的產品，消費者不需要花時間選擇，也不需要經過收集資訊、評價產品特點等複雜過程的最簡單的消費行為型別。
消費者情境是指消費者購買活動發生時個體面臨的一系列短暫的環境因素。它會對消費者如何評價產品以及作何反應產生重要影響。
一般而言，消費者情境包括物質環境、社會環境、購買任務、時間、先行狀態等。
物質環境是指影響消費者購物狀態的有形或無形的物質因素，如商店的地理位置、背景音樂、氣味、燈光、店內佈置等。它會對消費者的情緒和感受產生重要影響。
社會環境是指購物或消費者活動過程中他人的影響，如是否有他人在場，彼此如何互動等。一個人獨自購物接受服務與有朋友在場時相比，行為會發生變化。
購買任務是指消費者購物的目的以及產品使用的場所。為送禮而購買的行為與為自己消費而購買的行為明顯不同。
時間是指消費者可支配時間的充裕程度。時間的充裕或緊張影響消費者行為，當消費者看到眾人在排隊等待時，可能會放棄計劃好的購買活動。
先行狀態是指消費者在行為之前的暫時性的生理、情感或狀態，如焦慮、興奮、飢餓、疲勞等。