體驗式經濟營銷是怎麼回事

　　經過多年商品經濟的洗禮，我國消費者逐漸成熟起來。據央視諮詢中心和 精信廣告有限公司兩年多對我國消費者和消費市場進行調查的剖析，消費者目 前越來越傾向於全面體驗的消費模式，他們不僅希望在物質生活上能夠得 到一定程度的滿足，而且渴望在情感上和精神上也能更加充實和豐富 中堅階 層達到了一定的生活品質後，在21世紀，他們在消費生活上會追求更高層次 的慾望，簡單來說，就是希望生活除了物質上的滿足外，在精神或心靈上也能 夠更豐富或得到更多的刺激。

　　這可能是感官上的體驗，或文化修養上的升格， 或對生活的想象、感想或價值認同等。這意味著，隨著社會經濟的快速發展， 富裕起來的人們在消費產品時，不再僅僅滿足於產品功能給他們帶來的效用， 而更多地要求產品能夠超越自身的功能帶給他們感覺、情感和精神上的享受。

　　換言之，產品應該含有情感或體驗的成分。在美國戴爾公司總部，每間辦公室都寫著這樣一句話 客戶體驗 把握 它。數千名員工脖子上掛著嵌有照片的工卡，上面寫著戴爾公司的使命 在 我們服務的市場傳遞最佳的客戶體驗。微軟公司在2001年還專門推出了以強 調客戶體驗Experience 來命名的新產品Windows XP，而HP公司更是在客 戶體驗的基礎上提出了整體客戶體驗"Total Experience，其核心便是讓 使用者成功，使他們享受到自我實現境界的最高審美體驗。

　　中國聯想集團 也在全面客戶導向思想的指導下，對企業產品線和業務流程進行了大規模改造，以保證自己的體驗提供物更具魅力。體驗experiences 就是指人們響應某些刺激stimulus 例如，是由 企業營銷活動為消費者在其購買前與購買後所提供的一些刺激的個別事件 private events。

　　體驗通常是由於對事件的直接觀察或是參與造成的，不論事 件是真實的，還是虛擬的。體驗會涉及客戶的感官、情感、情緒等感性因素， 也會包括知識、智力、思考等理性因素，同時也可是身體的一些活動。體驗的 基本事實會清楚地反射於語言中，如描述體驗的動詞——喜歡、讚賞、討厭、 憎恨等，形容詞——可愛的、誘人的、刺激的等。

　　根據心理語言學家的研究表明， 類似這些與體驗相關的詞彙在人類的各種語言如漢語、英語、德語、日語等 中都是存在的。

　　網際網路經濟的快速發展使得網路營銷的重要性日益凸顯，同時它也面臨著 許多考驗。如何在複雜多變的網路環境下準確把握消費者的心理，從而全面滿 足消費者的需求，建立持久密切的互動關係，是網路營銷研究的重要課題。體 驗式網路營銷，可以使企業有效整合營銷資源以獲得最大效益。同時，也可以 提供較為完整的消費體驗，增加客戶的忠誠度，並有效促進客戶關係管理目標 的實現，進而提高網路環境下客戶關係管理的效益。

　　不到一年，章燎原就成了電商行業裡頗有名氣的創業者。因為他創立的賣 堅果的三隻松鼠網店，在2012年8月，即開店的第65天，在天貓堅果品 類的銷售額排名第一。2012年雙11時，這家剛開了 4個來月的店當日成交額達到766萬元， 是天貓休閒食品的銷售冠軍。

　　2013年1月，三隻松鼠月銷售額超過2000萬元， 預計今年的總銷售額會超過兩億元。當章燎原2012年2月創業時，看起來他並沒有太多機會 貨源上，雖然 這家公司靠近山核桃的原產地安徽省寧國市和浙江省臨安市，但產品跟其他商 家比並不能完全拉開差距；在網際網路上賣堅果也不是一個新鮮生意，新農哥、 百草味等大賣家在2010年都已經起步，也曾在聚划算活動中訂單量過萬；而 線上下有上千家門店的來伊份在淘寶上也是一個熱門店鋪。

　　章燎原尋找的突破點，是怎麼創造出一個有生氣、有靈魂的品牌。這家公司當然會有三隻松鼠系列的產品和包裝都有賣萌的卡通松鼠形象；店鋪的客服名字都叫鼠某某，管買家們叫主人——雖然這 與淘寶的親一樣，讓人有些肉麻。這家店鋪在送給客戶的包裹裡，都放置了果殼袋、溼巾、封口夾等物品， 方便客戶使用，也會有一些有趣的提示語，如果殼袋子上的提示是主人，我是 鼠小袋，吃的時候記得把果殼放進袋子裡哦。

　　金山的CEO傅盛7月3日發了條 配圖長微博寫買三隻松鼠的感受，標題叫作超出預期的包裝食品。章燎原還親自編寫了一個上萬字的松鼠客服秘籍；學習這些秘籍 的客服都是85後和90後，章燎原說自己對這些年輕人的管理風格是信 任和授權；就連公司環境也儘量做到輕鬆和舒適，辦公室中有適合松鼠攀 爬的大樹和可以釣魚的池塘。

　　章燎原稱，三隻松鼠的庫存週轉期如今是15天，跟上游供應商結賬的周 期是一個多月——而傳統企業的賬期是兩三個月——因此不僅不需要壓佔很多 資金，現金流還非常好。但在網際網路上賣堅果的其他商家也同樣享有這種相對 傳統渠道的優勢。而現在三隻松鼠的產品售價跟淘寶其他店鋪基本一致。

　　章燎原承認，三隻 松鼠還不是一個能讓使用者多掏錢、支付品牌溢價的品牌。