關係營銷是如何產生的

　　馬獅百貨集團Marks Spencer是英國最大且盈利能力最高的跨國零售 集團，《今日管理》的總編羅伯特海勒Robert Hellen 曾評論說 從沒有企業能像馬獅百貨那樣，令客戶、供應商及競爭對手都心悅 誠服。在英國和美國都難找到一種商品牌子像‘聖米高’如此家喻戶曉，備受 推崇。

　　這句話正是對馬獅在關係營銷上取得成功的一個生動寫照。關係營銷的產生不是偶然的關係營銷的產生具有較為深刻的時代背景，是後工業社會市場經濟和人類 文明高度發展的客觀要求。隨著市場經濟的發展，物質產品日益豐富，市場形態已經明顯轉向買方市 場，企業之間的競爭更加激烈，競爭手段也就更加多樣化。

　　同時，先進技術使 產品之間的差異減小，企業很難透過產品、渠道、促銷等傳統營銷手段取得競 爭優勢，而且企業之間營銷活動的效果相互抵消，使傳統營銷活動的效果越來 越不明顯，促使企業與客戶保持良好的關係，以形成穩定市場，同時企業之 間的交流也因為競爭的加劇而顯得更加迫切。

　　由於人們的消費觀念向外在化、個性化、自然化方向發展，精神消費和心 理消費的要求越來越高，這就迫切需要企業與客戶之間透過更多的交流來實現 各自的需要與利益，這就促使了營銷方式的變革。資訊科技的發展使得人與人之間的時空距離相對縮短，企業之間、企業與客戶之間的依賴性、相關性也越來越強，彼此之間的交流和協作更加便利。

　　關係營銷是從"大市場營銷概念衍生、發展而來的關係營銷是從大市場營銷概念衍生、發展而來的。〗984年，科特勒提 出了關係營銷所謂的大市場營銷概念，目的在於解決國際市場的進人壁壘 問題。在傳統的市場營銷理論中，企業外部環境是被當作不可因素來對待 的，其暗含的假設是，當企業在國際市場營銷中面臨各種貿易壁壘和輿論障礙 時，就只得聽天由命，無所作為。

　　因為傳統的4P組合策略，在貿易保護主義 日益盛行的現在，已不足以開啟封閉的市場。要開啟封閉的市場，企業除了需 要運用產品、價格、分銷及促銷四大營銷策略外，還必須有效運用政治權力和 公共關係這兩種營銷工具。這種策略思想稱為大市場營銷。雖然關係營銷概念 直接來自科特勒的大市場營銷思想，它的產生和發展同時也大量得益於對 其他科學理論的借鑑、對傳統營銷理念的拓展以及資訊科技浪潮的驅動。

　　關係營銷是在人與人之間的交往過程中實現的，而人與人之間的關係非常 複雜。歸納起來，大體有以下幾種形態。

　　第一，親緣關係營銷形態。它是指依靠家庭血緣關係維繫的市場營銷，如 父子、兄弟姐妹等親緣為基礎進行的營銷活動。這種關係營銷的各相互關聯方 盤根錯節，根基深厚，關係穩定，時間長久，利益關係容易協調。

　　第二，地緣關係營銷形態。它是指以公司企業營銷人員所處地域空間 為界維繫的營銷活動，如利用同省、同縣的老鄉關係或同一地區企業關係進行 的營銷活動。這種關係營銷在經濟不發達，交通郵電落後，物流、商流、資訊 流不暢的地區作用較大。在我國社會主義初級階段的市場經濟發展中，這種關 系營銷形態仍不可忽視。

　　第三，業緣關係營銷形態。它是指以同一職業或同一行業之間的關係為基 礎進行的營銷活動，如同事、同行、同學之間的關係，由於接受相同的文化燻 陶，彼此具有相同的志趣，在感情上容易緊密結合為一個整體，可以在較長時間內相互幫助，相互協作。

　　第四，內部員工關係營銷形態。

　　內部員工不僅是企業的主人，也是企業的 消費者，所以重視企業的營銷首先應該是重視企業內部員工的營銷，如福利待 遇、培訓管理環境等是否能讓員工開心地工作。同時透過關聯推廣能否首先讓 內部員工接受、享用企業的產品，並且變成企業的忠誠客戶。

　　第五，供應鏈關係營銷形態。

　　企業上下游的供應鏈之相關企業需要透過溝 通、公關等建立良好的情感基礎，同時可以培養成不僅是企業的供應商而且是 企業產品的消費者及企業形象的推廣者，特別是口碑相傳的效果比廣告的效應 更明顯。

　　第六，公共關係營銷形態。公共服務系統工商、稅務、傳媒、諮詢、協 會等公共部門由於和企業的緊密合作，如果透過有效的關係營銷的建立，特 別是情感營銷價值的建立，他們不光是企業的管理、指導、服務部門的人員， 而且也是企業的一個重要消費群體。

　　第七，事件性關係營銷形態。它是在特定的時間和空間條件下因交往而 形成的一種關係營銷，如營銷人員在車上與同坐旅客閒談中可能使某項產品成 交。這種營銷具有突發性、短暫性、不確定性特點，往往與前幾種形態相聯絡， 但這種偶發性機遇又會成為企業擴大市場佔有率、開發新產品的契機。

　　第八，文化習俗關係營銷形態。它是指公司企業及其人員之間具有共 同的文化、信仰、風俗習慣，並以此為基礎進行的營銷活動。由於公司企業 之間和人員之間有共同的理念、信仰和習慣，在營銷活動的相互接觸交往中易 於心領神會，對產品或服務的品牌、包裝、效能等有相似需求，容易建立長期 的夥伴營銷關係。

　　每一個企業都需要有自己穩定的客戶來源，這些客戶都是企業最寶貴的財 富。企業的領導者需要做的事情很多，不但要有新客戶，還要儘量留住老客戶， 這些事情都需要企業有一個正確的方法，而現在的企業競爭十分激勵，大家都 要提高自己的客戶能力。

　　選擇值得信賴的合作伙伴

　　企業首先從所有的客戶中篩選出值得和必須建立關係的合作伙伴，並進一 步確認要建立關係營銷的重要客戶。

　　選擇重要客戶的原則不僅僅是當前的盈利 能力，而且包括未來的發展前景。企業可以首先選擇5個或10個最大的客戶 進行關係營銷，如果其他客戶的業務有意外增長也可人選。

　　有了穩定的老客戶才是最重要的一個環節，老客戶的維護是很多重要的事 情之一，企業要拿出一些不同的優惠政策，來留住老客戶，老客戶一般是最穩 定的企業支撐點。

　　新客戶的發展需要企業不斷地開拓，這就需要業務方面的精英去維護和發展， 企業需要選擇一部分業務骨幹力量’從事新客戶開發，本著雙贏的思維去聯絡新 客戶，同時企業也要加強對新客戶的一些優惠力度，這樣才可以穩定住新客戶。

　　維繫與客戶的良好關係

　　客戶是企業生存和發展的基礎。

　　企業離開了客戶，其營銷活動就成了無源 之水，無本之木。市場競爭的實質就是爭奪客戶，客戶忠誠的前提是客戶滿意,而客戶滿意的關鍵條件是客戶需求的滿足。企業要因人制宜提供個性化的 產品或服務，調整客戶最終想要的產品或服務，同時提供周邊的某些服務， 如提交發票的方式、產品的包裝等，以增進客戶的滿意度，培養客戶對企業、 產品與品牌的忠誠度。

　　要想同客戶建立並保持良好的關係，首先，必須真正樹 立以消費者為中心的觀念，並將此觀念貫穿於企業生產經營的全過程。其次， 切實關心消費者利益，提高消費者的滿意程度，為客戶提供高附加值的產品和 服務。最後，重視情感在客戶做出購物決策時的影響作用。

　　企業的目標不僅是 要贏得客戶，更重要的是維繫客戶，保持客戶比吸引客戶對擴大企業利益更見 成效。但是，這並不意味著企業必須對其所有的客戶實行同樣的營銷手段，才 能達到這種目的，因為企業所面臨的市場是不同的，他們對企業的產品和服務 的要求和期望值也不同。

　　企業應對不同的細分市場或不同的客戶，採取不同的 營銷策略和營銷投入。

　　制訂頻繁營銷規劃

　　頻繁營銷規劃也稱為老主顧營銷規劃，指設計規劃向經常購買或大量購買 的客戶提供獎勵。獎勵的形式有折扣、贈送商品、獎品等。透過長期的、相互 影響的、增加價值的關係，確定、保持和增加來自最佳客戶的產出。

　　如航空公司、 酒店和信用卡公司經常採用的累積消費獎勵。

　　協調好企業與政府的關係

　　企業是社會的一個組成部分，其活動必然要受到政府有關規定的影響和制 約，在處理與政府的關係時，企業應該採取積極的態度，自覺遵守國家的法 律法規，協助研究國家所面臨的各種問題的解決方法和途徑。

　　提高產品質量

　　企業發展客戶的真正方法就是產品有過硬的技術和水平，企業有讓利於新 客戶和老客戶的胸襟，有自己的大批人才，這樣才是一個良性迴圈，才可以 滿足企業的營銷工作，而企業紮實的產品是第一位的營銷策略。